喜茶、奈雪卷了一年它笑到最后?
发布时间:2023-01-25 10:03:03

  ppg电子app官网下载价格、加盟、下沉市场、新口味、优惠折扣,2022年新茶饮玩家在这些方面铆劲PK,火拼不断;另一边,搞地产的万达,卖石油的中石化等纷纷跨界入局茶饮市场。

  面条和烘焙“不香了”,但茶饮赛道仍频获资本青睐。“秋天里的第一杯奶茶”从2020年出现便被消费者记到现在。

  茶饮繁荣的背后,各家暗藏生存危机。奈雪的茶自2018年连续4年亏损,净利润暴跌2000%;喜茶门店增长率从近140%跌落至26.3%;今年被冠称“战胜资本”的蜜雪冰城也是一边捞加盟商的钱,一边背负着来自他们的骂声……

  热潮之下,能被称作“最后赢家”的或许只有小料、奶茶杯、吸管和茶叶。而说到茶叶,绕不开的话题便是对茶叶市场发展潜力的评估,以及跑不出超级品牌的历史难题。

  国内现制茶饮市场愈发壮大。灼识咨询数据显示,2020年中国现制茶饮市场规模约为1136亿元,预计将以14.6%的增速远超茶市平均上涨水平。而那一年,国内奶茶消费群体人数就已达到2.5亿人,平均每年人均奶茶消耗量6.2杯。

  看过奶茶店员工的材料准备过程就会知道,茶饮中的茶基底都是由茶叶冲泡得来。而目前茶饮品牌所用的茶叶主要来自两类渠道:一是品牌自营的茶园;二是各地的茶叶供应商。

  据悉,奈雪的茶、茶百道所用茶叶来自茶企新荣阳;蜜雪冰城的供应商是帮利茶业;国风特色茶饮品牌霸王茶姬则是自建茶园。

  国内100多家新式茶饮品牌,超12万家门店,对茶叶的消耗量庞大,再加上瓶装茶饮、茶包、茶饼等茶产品。中国茶叶市场流通协会发布的年度报告显示,2021年全年茶叶国内销售量超230万吨,超过6.5万节地铁车厢的重量。

  “中国茶年产值已走到超过5000亿元、近1万亿元的时代。未来几年内,茶行业在中国市场上的体量会超过酒行业。”在2022年的茶产业发展座谈会上,浙江大学茶叶研究所所长王岳飞说道。

  茶行业的产业链路主要是上游种植采摘,中游生产加工,下游渠道销售。业内人士表示,疫情期间茶叶人工采摘、物流运输等多个环节都受到了一定冲击,导致下游消费市场交易疲弱,终端茶商和中端工厂的生产销售预期收紧。

  但伴随整体茶叶需求增多,在今年经济下行的形势下,茶企数量仍在逆势增长。天眼查数据显示,目前我国茶叶相关企业有153.5万家,今年1~11月新注册企业16.7万余家。

  尽管有千亿级市场规模和百万家茶企。数据显示,2019年拥有种植、加工、销售全产业链布局且达到较大规模的茶业品牌占比份额不到2%。同年,中国内地茶行业CR5(业内排名前5的企业市场份额之和)为3.7%,仅有日本同类型数值的1/11。

  中国茶叶的品牌建设不足。浙江大学发布的《2019中国茶叶企业产品品牌价值评估报告》显示,当年参评的173个茶叶品牌,平均品牌价值为2.25亿元。从品牌分布来看,仅有不到35%的品牌位于平均水平之上。而2.25亿元这一数值在当年的中国品牌价值100强榜单中仅排在第99位。

  “即便是像小罐茶、八马茶业这样跑出一定知名度的品牌,仍面临营收亏损、上市难产的问题。”江苏某茶企合伙人张一(化名)表示。况且,从市场占有率来看,去年八马茶业市占率为0.48%,天福茗茶是0.45%。号称在2018年年销20亿元的小罐茶在当年的市占率也不过0.75%。

  反观其他国家不仅有超级茶叶品牌,更有拿得出手的业绩。例如,日本的LUPICIA,韩国的Osulloc,英国的立顿(Lipton)、Twinings,新加坡的TWG……

  其中,立顿在英国品牌评估机构发布的“全球软饮料品牌价值”榜单里排名第9,品牌价值达到32.06亿美元(折合人民币约223亿元),仅次于雪碧。

  TWG成立于2008年,仅用10年时间,就在新加坡这个没有茶叶产出和茶文化的国家做出品牌,更成为了新加坡官方旅游局推荐的必带伴手礼之一,早已建立起覆盖全球的销售网络。

  在日留学生金子(化名)每年都会给身边朋友代购LUPICIA的产品。“畅销款白桃乌龙茶是每年必备的。身边有非常喜欢LUPICIA的朋友,还会收集它的茶书。”金子告诉新零售商业评论,2019年,白桃乌龙一度出现限购、热销断货的情况。“为了抢一罐茶,大家还是挺疯狂的,甚至会炒价格。”

  采访中,张一提到:“类似日本LUPICIA主打的白桃乌龙,每年营收颇高。但在我们品鉴看来,每批次茶的口感不同,应该是采用半手工的小作坊模式。茶内添加了香精,在国内高端茶市场基本不会存在这种情况。”

  这从侧面说明了,国内外茶市场在市场背景上存在着本质差别。相较之下,国内茶品牌对于茶叶品质的评判标准更为严苛。

  “说实话,提到茶叶,脑袋里的第一反应还是商务洽谈的场景。”大学生小明对茶叶的第一印象也反映出行业的一大痛点:国内消费者对茶叶的认知偏向高端化,认为主要是商务人士使用,窄化了茶叶的饮用场景。

  再者,相较国外,国内茶叶品种丰富,可分为地缘茶和非地缘茶两类。地缘茶品牌如铁观音、龙井、毛尖,生长所需条件受限且有一定区域消费习惯限制。

  茶品牌茶享时创始人李琰婕指出,影响茶饮口感的因素中,原材料占4成,加工过程占6成。非地缘茶如红茶、绿茶,多采用工业化大规模生产,同质化明显、高端化不足。整体茶叶消费市场分散而割裂。

  新零售商业评论认为,想要做出响亮的茶叶品牌,就应给茶叶找到合适的定位—— 一方面,将地缘茶持续做精,打造出具有强礼品属性的高级茶、茶;另一方面,走大众化、非地缘茶路径,结合立顿和LUPICIA的形式,用做消费品的思路来做茶。

  比如立顿模式,专做红茶、绿茶、花茶的某个品类,采用规模化、标准化生产,做成茶包加以售卖。对此,业内人士也提出自己的看法,“被新茶饮教育的消费者,其品茶能力会逐渐提升,类似立顿这类取材碎茶渣做的茶包品牌,面临着因口感不佳而被消费者淘汰的风险”。

  无独有偶,业内人士爆料近两年走红的茶叶品牌茶小空主打“超萃茶”的概念,吹嘘自身制茶工艺高超,但其实仅是通过添加一道工序使得茶叶变得蓬松,制作出的口感并非上乘。

  部分茶饮品牌为调和茶叶香味和口味更是频频在产品内添加香精、糖精,以次充好,最终难逃被识破的结局。

  作为公认的健康饮品,品质永远是茶叶品牌发展的基石,基于此,走大众消费品路线应当深入打磨产品爆点。

  以LUPICIA为例,创始人从一开始就将其定位为一家卖设计而非产品的公司。专注品牌设计创新,持续推出围绕节日/主题/区域打造的新品,圈粉年轻人。

  值得思考的是,小罐茶和胶囊茶语在上线之初打出专为不懂茶的消费者做茶的定位,降低消费者的品鉴和决策门槛。从产品设计上看,也很用心。小罐茶推出彩罐系列做出年轻化改造。胶囊茶语采用独特的胶囊便携式包装和茶粉设计,打造出令人眼前一亮的“茶业新物种”。只是至今,这两家还没有跑出理想的成绩。

  对此,新零售商业评论认为,正如新茶饮从“茶+奶+水果”的2.0时代过渡到“茶+奶+水果+文化”的3.0时代,茶叶品牌也需加强文化培养。

  小罐茶致力于培养国茶形象、高端化标识,胶囊茶语聚焦圈粉女性群体,但其产品与营销方面引起的争议又在破坏自身的文化塑造。

  此外,今年冬天走红的茶馆和“围炉煮茶”,把隐溪、teastone等新式茶馆品牌推到聚光灯下,在一定程度上也释放出市场不是缺少纯茶叶消费土壤,而是缺乏品茶习惯培养和社交属性配置的信号。

  小罐茶创始人杜国楹曾说,奶茶是中国茶的一种分支和呈现方式,是对茶叶饮品的改造。但奶茶之所以超越茶叶快速成为市场宠儿,是因为它成为部分消费者生活基本需求的一部分。

  换个角度思考,当更多消费者开始接受 “没有什么是喝一杯茶解决不了的”时候,或许距离超级茶品牌的诞生就不远了。

  为此,茶享时创始人李琰婕实行“三手抓”:一边推进自家茶包产品走进下沉市场的酒店、旅馆、商店,以期逐步培养消费者的品茶能力、提升品牌认知度;一边计划走进茶艺工作室、开办茶饮门店,布局线下茶空间;另一边以自身团队创业经历打造独特的品牌故事并坚持茶知识、茶文化输出。

  尽管部分业内人士认为国内茶叶种植面积有限,传统茶企的先入场优势使得新兴品牌缺乏优质且广泛的茶园,会导致供应链上下游一体化管理能力不足,又得不到政府的各类补贴。频频强调,“年轻品牌想要跑出巨头不容易”。

  但去年袋泡茶品牌茶里打败立顿,一举夺得天猫、京东双平台全茶行业第一的成绩,说明年轻品牌也有机会。

  当更多消费者像爱奶茶一样爱喝茶;当茶品牌培养起自身独特的茶文化和忠实消费者;当资本市场集体发力推动,中国的超级茶品牌,还会远吗?